看海尔快手电商如何“四步”走出迷局

  大众网·海报新闻记者 沈童 济南报道

  近日，一组家电行业的直播销售数据引起了业内人士的注意。据快手提供的数据显示，在快手“116品质购物节”期间，海尔官方旗舰店累计GMV（商品交易总额）突破6400万。其中，品牌自播GMV超1000万，在快手电商116家电品牌自播排行榜上位居第一。此外，值得一提的是，海尔官方旗舰店在116自播的客单价高达4600元。与快消品相比，家电品牌在直播销售中取得如此成绩着实令人眼前一亮。

  （海尔快手平台直播账号）

  家电行业线上转型之路：“硬刚需”、“长周期”矛盾突出

  近年来，随着互联网经济的飞速发展，直播经济异军突起，众多品牌选择进驻各大直播社交平台，进行直播带货。特别是受疫情影响，更是让直播经济驶入了发展快车道。

  众所周知，在直播销售中，快消品往往能够通过“达人直播”、“明星效应”以及话题宣传等多种方式取得较好的销售成绩。但对于家电行业而言，“硬刚需”“长周期”一直以来是家电行业存在的主要矛盾。在我国巨大的内需带动下，作为刚性产品的大家电，虽然具有相当充分的市场空间，但与快消品不同的是，家电的持续使用时间长，且价格相对较高，使得消费者对于家电商品的复购周期变长，从而造成行业难以实现快速去化。

  面对行业的突出矛盾，“低价促销”是大多数家电企业选择的方式之一。但一味的打价格战对于企业的长期发展和品牌升级来说，无疑是一剂毒药。如何破局，成为众多家电品牌亟需解决的难题。

  那么，作为全球大型家电第一品牌的海尔，是通过何种方式在快手品牌直播销售中成为同行业中的佼佼者？为此，大众网·海报新闻记者采访海尔品牌的直播团队负责人。该负责人从销售渠道、产品定位、品牌形象以及话题营造四个方面向记者介绍了海尔的破局之路。

  快手“挖新渠”

  据了解，2020年12月，海尔入局快手电商，从今年5月开始正式运营品牌账号及快手小店。品牌负责人表示：“我们不只把快手电商看成一个新的电商平台，而是一个新渠道。”

  事实上，在此之前，海尔已经意识到线上其他平台流量下滑，品牌获客成本不断增加的问题。该负责人告诉记者，在进行其他平台的线上宣传中，广告推广类的运营成本明显上升，这给了团队寻求改变的契机。

  经过几个月的研究划分，海尔认为，快手电商远区别于其他电商平台，用户群体、产品取向，以及运营方式均呈现不同的平台差异。因此，快手电商成为海尔品牌的新方向。

  在决定入局快手渠道后，海尔电商团队迅速成立独立运营团队，从开店、账号运营、货品匹配以及人员搭建，团队制定了一套快手平台专属的运营方案。如今，快手电商已成为海尔品牌线上运营的主要渠道之一。

  深究产品定位，激发购买兴趣

  销售渠道搭建完成后，“产品定位”是海尔破局的第二步。

  记者了解到，海尔有一套精细化的用户分类体系，根据用户需求可以细分为新装用户、换新用户和局改用户三个群体，对于家电的需求分别为全套、部分和解决家居使用场景。此外，还包括部分换新用户，而他们对于产品的要求则更多集中在中高端层面。

  据海尔电商负责人介绍，根据海尔的分类体系，快手电商中新装用户的占比最高，也就是说，快手电商中的消费者杜对于家电全装产品需求最高，购买力更强。

  此外，值得注意的是，海尔将快手电商的主力客群重新定义为品牌的“纯增量”人群，相比较其他平台购物，这部分人群更愿意在快手电商购物。

  该负责人表示，对于这类用户而言，快手对他们来说同时还是一个社交工具，他们有社交、互动需求，这更加使品牌与用户产生连接，并调动用户消费；另外，在快手电商，短视频或直播生态对于产品的讲解、展现会更加生动，相比于货架形式，对产品的展现更为全面、易懂，让用户更能接受。

  内容为王，着力品牌形象塑造

  有了渠道和目标人群，品牌的形象塑造是产品得以成功售出的关键一步。

  在直播过程中，供求是商家与消费者之间最基础的关系，而平台的价值，是通过运营能够精准地将商家和消费者对接起来，成为实现商业未来的新途径。而在这个过程中，通过信息的准确输出，让消费者能够信任商家，并进一步产生交易至关重要。

  在这一环节，海尔通过研究平台用户的需求、兴趣，优化内容创作，建立认知和信任的人设，成功的构建起消费者与品牌之间的信任关系。

  在短视频内容方面，除了展现行业领先品牌的专业度，海尔还增加了品牌话题的趣味性。据海尔电商负责人介绍，品牌官方账号围绕“家电知识干货”“创意短片”“热议话题”等多个方向进行短视频运营，让用户在打开账号首页的视频时，既能获得干货，也能收获乐趣。同时，品牌账号运营人员，也会与评论区的粉丝及时互动、解惑答疑，提高粉丝的粘性。

  在直播方面，海尔最先采用达人分销方式，通过主播自身的人气和带货能力，提高品牌的声量和口碑。后期，海尔也采用了自播模式，着重打造主播的亲和、专业的人设，提高消费者在直播间的停留时间，并吸引关注，进而实现成交转化。

  记者了解到，目前海尔快手电商的自播和达人占比为2：8，后期目标是要将比重拉回到5：5相对健康的比例。

  不打价格战，“套购”爆款定位新装人群

  一直以来，家电行业都存在着品牌相互“打价格战”的现象，但在直播经济的发展趋势下，传统的价格战并非能为品牌带来理想的预期。家电如何在不让利或者在保持合理利润的前提下，将直播带货的蛋糕给吃了，成为当下各大家电品牌需要探索的方向。

  据悉，海尔将快手电商的经营目标规划为“不打价格战，不做促销”。记者了解到，在今年“116”期间，海尔在快手电商的客单价达到了4600元以上，2021年的整体客单价也超过了3500元。这一数据在快手电商中属于较高水平，而这与海尔推出的爆款组品策略密不可分。

  据上述负责人介绍，海尔采用“套购”策略，而这个方法过是可以复制的。所谓“套购”，就是成套购买家电，这对于有新房装修的消费人来说，既能节约时间，又能以优惠幅度大于单品的价格购买到相应的产品。

  海尔主打“套购”模式，面对的主要认为为新装人群，同时也是品牌在快手的主力群体。针对这部分人群的套购需求，海尔为新装用户提供“多件套购”的权益；另外，搭配专属优惠的“套购”套餐，激励用户购买多件产品，相比于单品，更能拉升客单价。

  此外，值得注意的是，在产品分类上，海尔将货品划分为引流款、爆量款和利润款，在自播或达人专场根据这样的逻辑来进行组货，从而满足不同人群的需要，进一步提高品牌整体GMV。

  据了解，截至目前，2021年海尔在快手电商平台已经累积创造1.2亿GMV，快手电商是海尔等家电品牌获得新用户、新市场的重要渠道，也是品牌得以破局、摆脱恶性竞争的成功尝试。

  当传统国货品牌遇上快手电商：做新渠道，拥抱年轻化

  创立于1984年的海尔，经过37年的不断发展，从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成引领物联网时代的生态型企业。这中间，品牌生态的建设至关重要。

  品牌老龄化，几乎是每一个传统国民品牌在适应现代社会发展模式中遇到的共同问题。“做新渠道，拥抱年轻化”，是海尔近些年来努力突破的方向。

  从2020年4月起，海尔电商团队开始研究各大直播平台，8月起着重研究快手平台，在众多平台中，海尔发现了快手电商生态下隐藏的巨大红利。

  据海尔电商负责人表示：“我们团队从上到下意识到，快手电商对于家电行业而言，就是下一个千亿规模的平台。”而基于对平台的研究定位，海尔结合自身优势，也制定出一套适合品牌自身在快手电商的发展路径。

  此外，在新场景方面，海尔表示，未来的直播间将不再局限于“家电”的场景，而是基于物联网生态下，涵盖“衣、食、住、娱”的全家居场景，这也与海尔全面打造物联网生态品牌的战略相吻合。

  不打传统价格战，打造品牌差异化，重塑品牌年轻化、专业度，这或许对于追求创新、真诚和信任的快手电商用户而言才是真正的出路。

  有了海尔在快手电商的试水成功，相信对于已入局的家电品牌乃至整个家电行业而言，都是一次卓有成效的探索。未来，在快手电商的发展前景中，传统家电品牌转型的泥泞路或许不再难走。